Identidad corporativa

La identidad corporativa es el conjunto de elementos de diseño que se agrupan homogéneamente para transmitir un mismo y único mensaje. En esta sección veremos cómo participan de este conjunto el Logo corporativo y el sitio Web.

El Logo es el elemento fundamental y fundacional del conjunto de identidad corporativa. El carácter fundamental radica en que una empresa no puede operar si no tiene un Logo que la represente. Así es, esta pequeña imagen puede tener toda una empresa. Usted podrá pensar que estamos exagerando, que las cosas no son así realmente o que todo esto es pura palabrería teórica. Muy bien, si así lo cree, lea el siguiente ejemplo.

Usted está en el supermercado. Está haciendo las compras del mes. Tiene una lista de compras y va tachando los productos que ya ha comprado. Muchos de estos productos los compra de memoria porque sabe cuál es el que más le gusta a usted o a su familia y otro los compra porque están en oferta o porque son difíciles de encontrar. En un momento recuerda que en la lista de productos para comprar falta el yogurt y se dirige a tomarlo rápidamente antes que se olvide que lo tiene que comprar. Al llegar a la góndola de productos lácteos se da cuenta que no recuerda cuál es la marca del yogurt que le gusta a su hijo y se pone a ver los envases para lograr recordarlo. Al cabo de unos minutos se da por vencido y se dispone a analizar cuál de estos yogures que usted tiene a la vista se ve más apetitoso. Recorriendo la góndola se encuentra con un yogurt que nunca había visto antes. Mira su envase y le resulta agradable. Aparentemente es un producto rico y de buena calidad. Usted se felicita porque podrá decir que ha encontrado un yogurt más sabroso y quizá se salve de admitir que olvidó cuál era el yogurt que le gustaba a su hijo. Cuando está colocando el tercer envase de yogurt en su carrito de compras advierte que éste no tiene el Logo de la empresa que lo produce. Le revisa atentamente y confirma que no hay Logo alguno. Examina los envases que ya ha colocado en el carrito y en ellos tampoco hay un Logo. ¿Qué es lo que usted hace? ¿Se compra ese producto que se ve tan sabroso y de tan buena calidad pero que no tienen el Logo de quien lo produce? ¿Le da con confianza a su hijo un yogurt por el que nadie se hace responsable? Su respuesta es la misma que la de cualquier padre: “no, de ninguna manera expondría a mi hijo a tal riego, como tampoco me expondría yo”. ¿Qué sucederá con esa empresa? No venderá ningún yogurt y el supermercado le devolverá la mercadería a punto de vencer. Seguramente la empresa cierre sus puertas definitivamente.

En este ejemplo podemos ver como un producto de aparente buena calidad y buen precio no puede venderse porque nadie confía en él. Si este ejemplo no lo convence, píenselo con un coche. ¿Usted compraría un auto que no sabe quién lo ha fabricado? ¿Gastaría miles de dólares en algo de lo que nadie se hace cargo?

El carácter fundacional del Logo pasa porque, como vimos, es necesariamente el primer elemento de diseño que necesita una compañía, porque es el más importante y porque es el que se mantiene igual por más tiempo( ya que el diseño de un Logo dura años, décadas). Dadas estas características y que debe haber un diseño modelo que marque el rumbo de los siguientes, el Logo corporativo se transforma en el elemento fundador de un criterio a seguir. Desde la aparición del Logo los demás diseños deberán el criterio que ha marcado, los parámetros dentro de los que se mueve, los límites que ha trazado. Esto no quiere decir que no se respeten las particularidades de cada diseño. Al contrario, todo diseño tiene que explotar sus particularidades todo lo posible mientras esto no afecte la homogeneidad del conjunto. Es de suma importancia que la coherencia sea siempre el objetivo porque de otra manera ocurren muchos problemas como los que veremos a continuación.

Pensemos en el sitio de la empresa. Supongamos que un diseñador hace un gran diseño Web pero que no se ajusta a los parámetros de la identidad corporativa. El encargado de revisar el diseño queda maravillado por la alta calidad del mismo y lo aprueba sin considerar importante que no se ajuste al criterio fundado por el Logo corporativo. ¿Qué sucede?

  1. El público se da cuenta que el diseño esta fuera de lugar y no considera que el sitio Web pueda ser considerado dentro del conjunto de elementos que representan a la empresa. En este caso el sitio deja de existir de facto ya que nadie lo considera parte de la empresa. No obstante, por más que el rediseño del sitio lleve tiempo y cueste dinero el daño no es grave si se lo compara con lo que podría llegar a pasar.
  2. El público considera que el diseño es correcto pero nota una diferencia. Sin embargo, no cree que la diferencia esté en el diseño sino en la forma en que ellos lo interpretan. La gente comienza a creer que este diseño echa luz sobre el mensaje de la empresa (mensaje que anteriormente no entendían correctamente, piensan). Así, el público reinterpreta todos los diseños y el conjunto de identidad corporativa en general desde la perspectiva del nuevo diseño. Es decir, el público modifica el mensaje de la empresa a partir de un elemento que transmite el menaje equivocado. Dejamos a su consideración qué tan grave es esto. Pero creemos que estaremos de acuerdo en que no es algo para nada deseable.

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